Анастасия Полянская про wow-маркетинг

В 2025 году рынок e-commerce в России - это не просто цифровой супермаркет на смартфоне. Практически у каждого в телефоне уже есть оба топовых приложения, но привычка - не единственное, на что делают ставку маркетплейсы. Битва Ozon и Wildberries давно вышла за пределы цен и ассортимента: сегодня бренды инвестируют в эмоции, хайп вокруг платформ и собственные медиапространства. По данным Data Insight к середине 2025 года аудитория Wildberries стабильно превышает 45 миллионов уникальных пользователей в месяц. У Ozon этот показатель на уровне 39-41 миллиона активных аккаунтов. Темпы роста замедлились, но обе платформы остались без реальных конкурентов по доле онлайн-рынка: совокупно это порядка 75% всех заказов в рунете. Количество продавцов тоже впечатляет: Wildberries перешагнул отметку в 1 млн селлеров к концу 2025, Ozon вплотную приблизился к 700 тыс. продавцов. Средний чек Ozon традиционно выше, а процент возвратов ниже, что говорит о более “вдумчивой” и лояльной аудитории. Wildberri

На российском бьюти-рынке долгое время существовала почти автоматическая логика выбора: если нужна косметика или парфюм - значит, идёшь в Л’Этуаль. Сеть последовательно наращивала присутствие, закрепляла привычку через карты лояльности и усиливала её постоянными скидками, которые со временем перестали восприниматься как акция и стали базовым условием покупки. Фактически с 2000-х до конца 2010-х это был не просто игрок рынка - это был сам рынок. Контекст того времени многое объясняет: у Л’Этуаль практически не было сопоставимых конкурентов, а значит, не было и необходимости бороться за внимание через опыт или эмоцию. Бренд был лидером за счёт масштаба, доступности и выгоды. Огромный ассортимент создавал ощущение, что здесь есть всё, офлайн-сеть делала покупку максимально удобной. А постоянные скидки постепенно формировали поведенческую привычку: покупать только “по акции”. Отдельную роль играли карты лояльности - они добавляли ощущение статуса и закрепляли возвращаемость. В совокупности

Black Star Burger - когда-то символ хайпа, километровых очередей и инфоповодов на зависть всей индустрии. Сегодня об этой сети уже практически не вспоминают: 88% сети закрыто, осталось всего 16 точек, а от прежнего масштаба - только воспоминания в историях и новостях. Почему бизнес-модель, которая казалась  примером успеха стала уязвимой? Разбираемся в ключевых этапах, исходя из реальных событий и маркетинговых ошибок. Изначально Black Star Burger был не просто проектом Тимати: идею придумал предприниматель Юрий Левитас, а Тимати стал главным лицом бренда. В 2016 году эта коллаборация сработала идеально: на открытии стояли очереди по 700 человек, по ТВ и в YouTube выходило множество роликов с участием Тимати. Очередь даже попала в Книгу рекордов России, а первая точка окупилась за три месяца — такого эффекта не было ни у одного конкурента. В момент, когда ажиотаж достиг пика, Black Star Burger делает акцент на продаже франшизы. Цена - 20 миллионов рублей за точку, в разы выше рынка. За

Для обычного человека Яндекс - это кнопка «Вызвать такси» или «Заказать еду». Для маркетолога, SMM-специалиста это самая мощная машина по удержанию клиентов и управлению их поведением. На чем на самом деле держится эта империя: на искренней любви к бренду или на грамотно расставленных «цифровых ловушках»? Разбираемся в механиках. Чтобы понять масштаб влияния, можно посмотреть на отчеты компании за последние годы: Яндекс делает процесс потребления настолько элементарным, что у пользователя не остается времени на раздумья. Доверие строится на предсказуемости и технологиях. Маркетинг Яндекса давно вышел за пределы экрана смартфона. Это захват физического пространства, который создает ощущение массового присутствия бренда. Яндекс мастерски использует контент от сотрудников. Вы наверняка видели в соцсетях ролики из их офисов с котиками, бесплатной едой и роботами. В основе всего лежит поиск. Если пользователь привык получать здесь ответы на любые вопросы, он автоматически доверяет алгоритма

Сегодня брендам всё сложнее удерживать внимание аудитории. Люди перегружены рекламой, сравнивают десятки предложений и легко переключаются. Стоимость привлечения растёт, а доверие к прямой рекламе падает - и каждый раз приходится начинать отношения с клиентом заново. Поэтому компании всё чаще делают ставку не на разовые продажи, а на среду вокруг себя. Комьюнити становится активом, который снижает зависимость от скидок и рекламных ставок. Это не «подписчики» и не «лояльная база». Комьюнити появляется тогда, когда у людей есть причина регулярно взаимодействовать друг с другом и с брендом, а бренд даёт им роль, язык и понятный повод возвращаться. С точки зрения психологии бренд-сообщество закрывает базовую потребность в принадлежности. В цифровом шуме мы постоянно ищем фильтр «свой - чужой». Потребитель бессознательно ищет: Когда человек находит среду, в которой ему комфортно, он начинает ассоциировать себя с брендом. По данным Harvard Business Review, клиенты с эмоциональной связью с бр

Искусственный интеллект - это уже не просто тренд из соцсетей и не эксперимент с генерацией контента. Это полноценный инструмент оптимизации рабочих процессов. Технология перешла из категории тестов в ежедневную практику: от глубокой аналитики до создания креативных концепций. По данным McKinsey, более 70% компаний уже интегрировали ИИ хотя бы в один бизнес-процесс. Это не будущее, это новая операционная норма. Рынок ускорился. Контента больше, инфоповодов больше, а внимание аудитории - дороже, чем когда-либо. В этих условиях скорость принятия решений становится стратегическим фактором. Разрыв между компаниями сегодня заметен именно в скорости операционных решений. Пока одни готовят первый вариант стратегии и проходят длинную цепочку согласований, другие уже тестируют третью гипотезу, перераспределяют бюджет и масштабируют рабочие связки. В 2026 году именно темп определяет, кто заберет лидерство, охват и внимание рынка. ИИ - это необходимый навык специалиста Самый неожиданный сдвиг 202

Один из ярких трендов в контенте в 2026 году - это EGC-контент. Бренды всё чаще выводят в кадр не инфлюенсеров и не блогеров, а собственных сотрудников. Курьеры, технологи, продавцы, бариста, менеджеры, HR - именно они становятся новыми героями ленты. Аудитория стала быстрее распознавать постановку. Слишком выверенный контент вызывает меньше доверия, чем живой формат, даже если он менее «идеальный». Люди хотят видеть, кто стоит за продуктом, как устроены процессы, как выглядит реальная работа. Почему EGC усилился именно сейчас Есть несколько причин. Во-первых, поколение Z и младшие миллениалы плохо реагируют на постановку. Они выросли в среде, где личный контент ценится выше рекламного. Во-вторых, рынок перегрет. Контента много, внимания мало. Чтобы выделиться, бренду уже недостаточно креатива — нужна глубина. В-третьих, аудитория устала от безличности. Люди хотят понимать, кто стоит за продуктом. Это особенно заметно в сегментах еды, ритейла, сервисов и образования. EGC как раз отвеча

День Святого Валентина уже давно вышел за пределы просто календарной даты. Для брендов это отдельный сезон - со своей эстетикой, ожиданиями аудитории и высокой конкуренцией за внимание. К 14 февраля ленты заполняются лимитированными дропами, коллаборациями и неожиданными продуктами, и каждый год интересно наблюдать, как маркетинг обыгрывает тему любви. Разбираем самые яркие кейсы! Романтичный дроп от Nike и Converse Nike решили не мелочиться и выкатили Air Jordan 4 «Sierra Red». Релиз стартовал 7 февраля, цена вопроса — 220 долларов. Выглядят кроссовки очень мило. Converse тоже не остались в стороне и добавили в коллекцию четыре пары — две высокие и две низкие модели. Сердечки встроены в детали максимально аккуратно, без лишнего «карнавала», но с тем самым праздничным настроением. Оба бренда сработали тонко: стиль превыше всего. Роза от Victoria’s Secret В Victoria’s Secret придумали, как избавить мужчин от лишних раздумий. Они представили белье в формате розы: кружевные трусики с прин

Рынок общепита продолжает расти: кофейни, кафе и рестораны регулярно открываются — и так же регулярно закрываются. Даже сильная кухня и хороший сервис перестали быть гарантией стабильного потока гостей. В условиях высокой конкуренции внимание аудитории становится ключевым ресурсом, за который бизнесу приходится бороться системно, а не от случая к случаю. Общепит — это бизнес впечатлений. Гости возвращаются не только за вкусом, но и за ощущениями, атмосферой и эмоциями, которые они получают в процессе. Именно поэтому маркетинг в этой нише тесно переплетается с продуктом и сервисом, а отдельные инструменты работают только тогда, когда встроены в общую логику бренда. Как и в других перегретых нишах, самая распространённая ошибка — начинать с отдельных механик: запускать рекламу, придумывать акции или активно вести соцсети без понимания общей картины. Работа с маркетингом в общепите начинается с базы: Без этого даже сильные инструменты дают краткосрочный эффект и быстро перестают работать.

Цветочный магазин — это не про букеты, как товар. Это про моменты, в которых люди боятся опоздать, хотят произвести впечатление или сказать что-то важное без слов. По сути, цветочный бизнес всегда работает с эмоциями — и именно это делает нишу одновременно привлекательной и сложной. При этом сам рынок цветочного ритейла остаётся одним из самых перегретых: похожие витрины, одинаковые композиции, демпинг по цене, высокая конкуренция в онлайне и резкие сезонные скачки спроса. В таких условиях одного умения «красиво собирать букеты» уже недостаточно. Устойчивее оказываются те магазины, которые системно работают с маркетингом и выстраивают отношения с клиентами, а не рассчитывают только на проходящий трафик. В цветочном бизнесе часто пытаются решить проблему продаж через отдельные механики: подключить рекламу, активнее вести соцсети, запустить акцию или придумать коллаборацию. На практике такой подход редко даёт устойчивый эффект, инструменты начинают «перегорать» ещё до того, как приносят